Akankah CEO Uber masih bisa menyelamatkan citra merek?

Ketika Dara Khosrowshahi menjadi CEO Uber, ia dilihat sebagai pemimpin yang dapat memperbaiki citra merek.

Hilang akan menjadi skandal, krisis PR, dan budaya kantor yang melanda perusahaan di bawah pendiri Travis Kalanick.

Sekitar sepuluh bulan setelah Khosrowshahi, mantan chief executive Expedia, mengambil alih, Uber masih menarik kontroversi.

Uber COO Barney Harford, yang dibawa di bawah Khosrowshahi pada bulan Desember, membuat apa yang dikatakan para rekan adalah komentar yang tidak peka terhadap wanita dan minoritas. Sumber-sumber di dalam perusahaan mengatakan kepada Times bahwa itu adalah bagian dari pola perilaku.

Harford menggambarkan laporan Times sebagai “menyakitkan” dan mengatakan dia “malu.” Dia berjanji untuk bekerja dengan seorang pelatih yang bisa menantang “titik-titik buta” -nya.

Khosrowshahi, sang CEO, menggambarkan cobaan itu sebagai rasa sakit yang semakin bertambah bagi Uber.

“Budaya tidak dibangun atau dibangun kembali dalam semalam,” dia sedih dalam sebuah pernyataan kepada pers. “Kami akan membuat kesalahan di sepanjang jalan, tetapi ada satu hal yang pasti: kami akan meningkat, secara substansial.”

Berita itu datang hanya beberapa hari setelah kepala sumber daya manusia Uber, Liane Hornsey, mengundurkan diri menyusul penyelidikan internal tentang bagaimana dia menangani klaim diskriminasi rasial dalam perusahaan.
Sebuah kelompok karyawan anonim, semuanya orang kulit berwarna, menuduh bahwa Hornsey – yang dipekerjakan di bawah mantan CEO Kalanick – telah membuat “komentar menghina” tentang eksekutif di Uber.

“Ini adalah perusahaan yang tidak mampu terus mengacaukan arena ini. Saya pikir perusahaan harus benar-benar khawatir,” kata Kara Alaimo, asisten profesor hubungan masyarakat di Universitas Hofstra dan ahli manajemen reputasi.

“Dengan setiap insiden seperti ini, menjadi lebih sulit bagi Uber untuk merehabilitasi citranya,” katanya.

Bryan Reber, kepala departemen di sekolah komunikasi Universitas Georgia, mengatakan dia berpikir Khosrowshahi telah melakukan banyak hal dengan benar. Dia menunjuk pada perekrutan pejabat kepatuhan dan petugas etika pertama Uber sebagai satu contoh. Dan dia mengatakan dia berpikir Khosrowshahi masih bisa memoles citra Uber.

Uber juga mengatakan itu membuat langkah untuk memastikan kesetaraan gaji lintas gender dan garis rasial di bawah kepemimpinan Khosrowshahi.
Tapi keputusan untuk berdiri oleh Harford menunjukkan bahwa Khosrowshahi memiliki “titik buta loyalitas,” kata Reber. Khosrowshahi dan Harford memiliki hubungan bisnis selama satu dasawarsa yang akan kembali ke hari-hari Khosrowshahi di Expedia.

“Saya pikir semuanya harus ditangani dengan sangat serius dan cepat,” kata Reber, terutama setelah keberangkatan eksekutif HR baru-baru ini.
Alaimo, asisten profesor Hofstra, setuju, mengatakan Uber “lama tertunda” untuk kebijakan “toleransi nol”. Hal lain dapat mengabadikan citra perusahaan yang memaafkan diskriminasi, dan itu bisa sangat merusak bisnis Uber.
“Apa yang kami saksikan pada tahun lalu atau lebih adalah bahwa konsumen telah menjadi lebih banyak aktivis,” kata Alaimo, di mana orang siap mengorganisir boikot terhadap perusahaan di sekitar masalah sosial yang mereka pedulikan.